2026 1Q 기준평가 2026. 08. 12.근거 공시 새 창에서 열기
해자 세부 항목
- 진입장벽
- 40
- 전환비용
- 45
- 브랜드 / IP 소유
- 40
- 네트워크효과
- 25
- 가격결정력
- 40
- 마진추세
- 45
규제 · 자본집약도 · 생산설비 보유
고객이 갈아타는 데 드는 비용
자체 IP인가, 빌려 쓰는 IP인가
사용자 증가가 해자를 두껍게 하는가
주 근거는 영업이익률
3년 상승 = 강화 / 하락 = 약화
해자 관점 긍정 요소
해외가 이익의 80%를 만든다.
| 구분 | 영업수익 | 비중 | **영업총이익** | **비중** |
|---|---|---|---|---|
| 본사 | 3,058억 | 30.1% | 888억 | 20.1% |
| 종속회사(해외 네트워크) | 7,118억 | 69.9% | 3,535억 | 79.9% |
매출보다 이익에서 해외 비중이 더 높다 — 해외 사업의 마진이 본사보다 낫다는 뜻이고, 회사가 그 두 숫자를 나란히 공시해 그것을 드러낸다.
네트워크가 곧 자산이다.
"당사의 서비스는 본사를 비롯하여 전 세계 46개국 55개의 글로벌 네트워크를 통해
동일하게 제공되고 있습니다."
광고주가 여러 나라에서 같은 캠페인을 집행하려면 그 나라마다 대행사가 필요하고, 46개국을 한 회사가 커버하면 광고주는 한 곳과 계약하면 된다. 글로벌 광고주를 잡으려면 네트워크가 먼저 있어야 하고, 네트워크를 유지하려면 글로벌 광고주가 있어야 한다 — 이 프레임에서 드물게 네트워크 효과가 작동하는 구조다.
광고주 업종이 갈린다.
"당사의 광고 제작 역량은 국내외 광고제에서 다수의 수상을 통해 경쟁력이 입증 되었으며,
전자, 금융, 식품, 화장품, 건설, 통신, 게임 등 다양한 업종의 광고주를
국내외에서 영입하며 사업을 성장 시켰습니다."
일곱 업종이 나오고, 각각 광고 예산의 사이클이 다르다.
서비스가 두 층이다 — 미디어(전파·인쇄·뉴미디어 매체 계획과 집행)와 광고물 제작(기획·제작)이고, 여기에 AdTech 가 얹힌다.
"최근에는 디지털화 된 마케팅 환경속에서 **소비자의 온라인 구매 패턴 분석 및
개인화 마케팅 전략 수립 등 AdTech를 활용한 솔루션** 또한 제공하고 있습니다."
데이터가 쌓일수록 타겟팅이 좋아지고, 그 성과가 다음 예산을 부른다.
4.55조 매출에서 9분기에 적자가 없다.
| 1Q | 2Q | 3Q | 4Q | 연간 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 2024 | 5.36% | 8.10% | 8.91% | 7.08% | 7.38% |
| 2025 | 5.63% | 8.23% | 8.07% | 7.53% | 7.41% |
| 2026 | 3.59% |
연간 마진이 7.38% → 7.41%로 유지되고 매출이 2년 +4.7%다. 1분기가 계절 저점(5.36%, 5.63%)이므로 그 값을 그대로 읽으면 안 된다(함정 1-1).
이 프레임에서 이노션(45)이 2.15조 매출·해외 69%로 45점이었고, 제일기획은 매출이 2배이고 네트워크가 46개국으로 더 넓다.
비판적으로 봐야 할 것
계열 매출 비중을 공시하지 않는다. 전자 업종이 광고주 목록의 맨 앞에 나오지만 10% 이상 매출처 정보가 없다. 이노션(45)도 같은 이유로 감점됐는데, 두 회사 모두 계열 광고를 기반으로 성장했다는 사실이 알려져 있는데도 그 숫자를 내지 않는다.
이번 분기가 3.59%로 9분기 최저다. 1분기가 계절 저점인 것을 감안해도 5.36% → 5.63% → 3.59% 로 방향이 꺾였고, 매출도 10,394억 → 10,176억으로 −2.1% 다. 회사가 설명하지 않는다.
매체대행은 대리인 성격이 있다. 영업수익 1조 176억에 영업총이익이 4,423억이므로 매출의 43.5%만 회사 몫인데, 매체 구매를 총액으로 잡는지 순액으로 잡는지 digest 에서 확인하지 못했다(함정 4-1). 이 프레임에서 FSN(30)·한국정보인증(38)이 광고 매출의 인식 형태로 감점된 바 있다.
광고비는 경기의 함수다. 광고주가 가장 먼저 줄이는 예산이고, 회사가 그 위험을 서술하지 않는다.
부문별 손익이 없다. 미디어와 광고물 제작의 마진이 다를 텐데 매출도 이익도 나뉘지 않는다. 본사/해외 두 칸이 전부다.
지역별 손익도 없다. 46개국 55개 네트워크가 있다고 쓰지만 어느 지역이 돈을 버는지 알 수 없다. 종속회사 7,118억이 한 덩어리다.
주요 제품 등의 가격변동추이가 없다. 광고 대행 수수료율이 오르는지 내리는지 나오지 않는다.
플랫폼이 대행을 건너뛴다. 구글·메타·아마존이 광고주와 직접 거래하는 비중이 커지고, AI 가 광고 제작 자체를 대체하는 방향인데 회사가 그 위험을 다루지 않는다.
"광고제 다수 수상"이 근거로 쓰인다. 이노션(45)이 Cannes Lions 그랑프리를 비계열 수주의 근거로 연결한 것과 달리, 제일기획은 수상 사실만 쓰고 그것이 어떤 수주로 이어졌는지 밝히지 않는다.
본사 마진이 낮다. 영업수익 30.1%에 영업총이익 20.1%이므로 국내 본사의 부가가치율이 해외보다 낮다 — 그 이유를 설명하지 않는다.
총평
45. 이노션(45)과 같은 자리, FSN(30)·한국정보인증(38) 위에 둔다.
두 광고대행사를 같은 자리에 둔 이유는 구조가 같기 때문이다 — 둘 다 해외가 매출의 약 70%이고, 둘 다 그룹 광고를 기반으로 컸으며, 둘 다 계열 비중을 공시하지 않는다.
제일기획이 이노션보다 나은 점은 규모와 네트워크의 폭이다 — 매출 4.55조로 2배이고, 46개국 55개 네트워크가 이노션(미주 49.9%)보다 넓으며, 영업총이익의 79.9%가 해외라는 것을 숫자로 냈다.
이노션이 나은 점은 비계열 수주의 근거를 댔다는 것이다 — Cannes Lions 2025 그랑프리를 그 근거로 연결했고, 제일기획은 "광고제 다수 수상"이라고만 쓴다.
45 위로 못 가는 이유는 셋이다 — ① 계열 비중을 밝히지 않아 이 사업이 시장에서 딴 것인지 알 수 없다 ② 이번 분기 3.59%가 9분기 최저인데 설명이 없다 ③ 매체대행의 인식 형태를 확인하지 못했다.
AI 와 플랫폼 직거래가 이 업의 구조를 바꾸는 국면인데 회사가 그 방향을 서술하지 않는다는 것도 이 자리의 이유다.