케이티앤지

광고를 못 하는 산업에서 68.8%를 갖고 있다

담배는 국민건강증진법상 광고가 강하게 제한된다. 후발주자가 인지도를 돈으로 살 수 없다는 뜻이다. 그래서 이 회사의 광고선전비는 매출의 3.86%뿐인데 점유율은 오히려 올라간다.

국내 궐련시장 총량은 59,186 → 56,147백만개비로 줄고 있다. 줄어드는 시장에서 몫이 3년 연속 커졌다.

차세대담배(HNB)에서도 디바이스 점유율 71%, 스틱 47%(CVS 기준)다. 2017년 국내 최초 진출 이후 자리를 지키고 있다.

마케팅·수수료가 매출의 9.6%다

측정한 회사들과 나란히 놓으면 이렇다.

더블유게임즈 48.0% > 에이피알 37.2% > 달바 31.1% > F&F 26.9% > 롯데관광개발 15.9% > 케이티앤지 10.7% > 삼양식품 2.82% > 이오테크닉스 2.1% > 삼성바이오로직스 0

브랜드가 전부 자기 것이다

F&F(33)가 MLB·DISCOVERY를 빌려 로열티를 내는 것, HD현대마린엔진(35)이 MAN 설계에 kW당 로열티를 내는 것과 다르다. 나가는 로열티가 없다.

홍삼은 원료 조달에 6년이 걸린다. 회사는 이를 "자본의 회임기간이 긴 진입장벽이 높은 산업"이라고 쓴다. 오늘 돈을 넣어도 6년 뒤에 제품이 나온다. 잎담배도 연 1회 수확이고 조달원가가 매출원가에 반영되기까지 약 1년의 시차가 있다.

PMI와 15년 계약

2023년 1월 30일, Philip Morris International이 한국을 제외한 전 세계에서 15년간 이 회사의 차세대담배 제품을 판매하는 장기 계약을 체결했다. 세계 1위의 유통망을 빌려 쓴다.

마진이 완만하게 개선된다

급등이 아니다. 이 목록의 다른 회사들이 2년 만에 마진을 2~3배로 올린 것과 대비된다. 급등하지 않았다는 것이 여기서는 강점이다 — 국면이 아니라 구조라는 뜻이기 때문이다.

52점

지금까지 사람이 평가한 회사들 중 상위권에 들어간다. 이유는 하나로 요약된다.

광고가 금지된 시장에서 1위인 것은, 광고로 지켜야 하는 1위와 종류가 다르다.

에이피알(33)은 광고선전비 19.67%를 써서 25.7%를 낸다. 광고를 멈추면 브랜드가 무너진다. 케이티앤지는 3.86%를 쓰고 68.8%를 지키며, 그 점유율이 3년 연속 올라간다. 후발주자에게는 인지도를 살 창구 자체가 닫혀 있다.

여기에 잎담배 1년·홍삼 6년이라는 원료 회임기간이 겹친다. 돈이 있어도 내년에 시작할 수 없다.

삼양식품(50) 바로 위에 놓는 이유 — 삼양식품은 광고 2.82%로 24.8%를 냈다. 마케팅 효율만 보면 삼양식품이 낫다. 그런데 라면은 누구나 만들 수 있고 광고도 자유롭다. 케이티앤지의 68.8%는 법이 함께 지킨다. 매출 규모도 9배다.

알테오젠(55)·파마리서치(58) 아래인 이유 — 그들은 특허와 원재료 0.9%라는 종이가 있고 마진이 39~55%다. 케이티앤지는 20.9%이고, 무엇보다 값을 스스로 정하지 못한다. 이 평가에서 영업이익률은 가격결정력의 하드 에비던스인데, 68.8% 점유율에 21%대 마진이라는 조합은 값이 밖에서 정해진다는 뜻이다.

풍산(40) 위인 이유 — 풍산의 방위사업법 울타리는 매출의 15%뿐이었다. 케이티앤지는 매출의 67.8%가 허가·광고규제 안에 있다.

규제가 양날인 것을 점수에 반영했다. 진입장벽 70과 가격결정력 35의 격차가 그것이다. 최종 점수는 6개 항목의 평균(44)이 아니라 판단이며, 여기서는 평균보다 높게 놓았다. 줄어드는 시장에서 몫을 3년 연속 늘린 실적이 가격 제약을 상쇄한다고 봤다.

다시 볼 조건

• 담배값이 인상되는 국면에서 마진이 어떻게 되는가. 이 회사 점수를 크게 움직일 유일한 사건이다.
• 국내 궐련 점유율이 70%를 넘어서는가, 아니면 상한에 닿는가.
• HNB 디바이스 71% / 스틱 47%의 24%p 격차가 좁혀지는가.
• 부문별 영업이익이 공시되는가. 담배부문 단독 마진이 드러나면 재평가해야 한다.
• 비담배 사업(32.2%)의 비중이 계속 늘어나는가.

이 평가는 공시 원문과 재무 수치에 근거한 주관적 판단이며 투자 권유가 아니다.